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元气森林,悄悄瘦身

作者:admin 时间:2022-07-30 点击:
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  新消费巨头元气森林眼下正在悄悄瘦身,一方面是节省办公成本,另一方面是调整业务架构优化员工,三个高管还相继离职。多位内部人士透露,这与元气森林没有完成去年的销售目标不无关系。业内人士认为,元气森林75亿的目标喊得有点不切实际。

  撰文/《财经天下》周刊作者赵子坤

  三月初,元气森林员工阿强脚边的垃圾桶不见了。

  阿强原来抬手就能扔垃圾,现在必须站起来,走到垃圾集中点才能扔。

  开春以来,元气森林变化的还有纸巾和文具??原来放在公共桌面上的纸巾变少、变薄了,文具也不再无限量供应。阿强说,最夸张的是,有一段时间内厕所的双层厕纸变成了单层,一扯就断。多个员工发现,物业也换了,前台被外包出去,他们觉得,这些迹象表明公司在节衣缩食。

  “收缩”的还有元气森林的高管团队。3月31日,元气森林高管之一的柳甄被多家媒体曝出已于3月初离职,曾负责海外业务的她在元气森林只干了一年多的时间。知情人士告诉《财经天下》周刊,柳甄的离职很仓促,连内部信都没发。一位不愿具名的员工透露,其实柳甄早在去年年底就已离职,“只是保留了飞书,不想引起外界关注。”

  据《中国企业家》报道,柳甄是元气森林半年来离职的第三位高管,去年下半年元气森林已有两位高管离职,一个是负责品牌运营的副总裁宗昊,一个是负责人力资源的副总裁冉浩,其曾任瑞幸咖啡人力总监。

  与此同时,元气森林还在动刀组织架构。《财经天下》周刊从不同信源获悉,元气森林有多个部门被裁撤或调整,如业务中台下的Growth业务部被合并,其信息流投放、直播业务职能调整至数字营销部门;创新孵化中心被撤销,WOW业务部转入核心业务板块等。

  种种迹象证明,元气森林这家明星企业,正在悄悄瘦身。

  悄悄优化员工

  和许多互联网公司一样,元气森林也在着手对人员架构进行优化调整。3月31日起,多位前员工表示,自己因元气森林组织架构调整而被迫离职。

  一位年轻员工发现,自己熟悉的培训部老大已经离职。“我们之前还在聊,业绩不佳,公司肯定会砍部门,谁最不赚钱就先砍谁。”

  “元气森林裁员要有三轮”的消息已经在员工内部传了很久。以至于,一些早已离职的员工听到3月底的这次裁员消息后,丝毫不感到惊讶,觉得这在元气森林是一件很正常的事。

  一位不愿具名的运营员工回忆,自己对接的同事一直在换。“基本上两个月换一些人,最短的来了一周左右就走了。”

  据《财经天下》周刊了解,元气森林的组织架构调整频率大概是一季度一次,频繁的变动让一些员工觉得自己在做无用功。一位负责商务媒介的员工抱怨说,方案反反复复被推翻,需求随时在变,说定的合作,说不做就不做。上海一位员工回忆,很多时候一个项目还没做完就被换组了,经常推翻重来。

  架构调整随之而来的是员工的流动。一位不愿具名的某事业部品牌中心员工透露,2021年5月部门还有两百多人,经过两次调整后,现在只有不到一百人。

  另一位员工透露,从去年3月入职至今,身边的同事换血了一大圈。他进来时工号大概是八九千,现在工号变成了一万八,员工总数为九千多人。“这说明元气森林几乎换掉了一半的人。”

  去年为了快速发展,元气森林从老牌快消企业挖了不少人。据媒体报道,2020年12月至2021年11月,元气森林总员工数扩招近50%,为6000人,其中来自传统饮食企业的人才占比超过70%,但是现如今他们中有一些人已经离开。

  在元气森林干了半年的侯冉,曾经在一家知名外资快消企业工作,她跳槽到元气森林,是厌倦了传统快消企业的死气沉沉,想来这家高速发展的公司,学习一些新知识,但最终却因失望离职。

  挖人之外,元气森林还大规模从校园招聘应届毕业生,打算培养成管培生。但据一位留下的管培生回忆,2021年,元气森林分两批次招来的管培生,总数近100人,但现在一共只剩下30多人。侯冉说,截至自己离职时,元气森林2021年以前招的管培生,只留了一个。

  知情人士透露,一位元气森林高管曾在内部会议上透露,管培生留下的数量并不重要,留一两个能干的就行。

  上述运营员工表示,离开元气森林的员工,原因各种各样,有被裁的,也有觉得氛围不好、无法实现自我价值主动离开的。

  被裁的员工纷纷跑到脉脉上吐槽。一位4月1日被裁的员工称,元气森林人力最近的业务量很重,要一个个与被裁的员工谈。脉脉上不断有人吐槽,自己正在被人力约谈。一位员工透露,裁员虽然突然,但给了赔偿,也给了时间找工作。总体上与闹得沸沸扬扬的互联网大厂的裁员相比,元气森林要温和得多。

  对于裁员一事,《财经天下》周刊向元气森林核实,对方强调这是正常的优化调整。

  主动离开的侯冉主要是不习惯元气森林各部门之间的人事扯皮,认为跨部门合作过分耗费精力,也学不到新知识。“元气森林有一些部门的管理人员,跟老板有千丝万缕的关系,基本上是老板的一些生意伙伴,投资和收购其他企业介绍过来的人。”

  多位元气森林的员工证实,一些部门空降领导的事情时常发生。

  75亿目标没能完成?

  与一些互联网大厂只出不进不同,目前,在招聘软件上,元气森林的招聘还在继续。但一位接近元气森林的人士透露,招聘的大部分都是销售岗位。

  据《财经天下》周刊了解,元气森林此次架构和职能调整中,渠道的重要性再次被强调。中后台业务板块下新设一级部门“智能终端事业部”,负责商业终端设备(如展示柜、零售柜等产品)的开发、运营和维护;营销中心新设多个部门,负责渠道业务。

  这跟今年以来元气森林的重销售渠道的策略有关。多位元气森林员工表示,从今年的调整中能看出,公司以业务为重心的目的更明显了。

  在内部员工看来,这与元气森林没有完成去年的销售目标不无关系。

  作为新消费领域最炙手可热的明星企业,元气森林得到了不少资本的青睐。2021年4月,元气森林曾有一轮约5亿美元的战略融资,当时投后的公司估值为60亿美元。2021年11月,元气森林完成新一轮近2亿美元融资,由淡马锡领投,红杉中国、华平资本等多位老股东跟投,投后估值达150亿美元。半年内,元气森林估值涨了2.5倍。

  但蹊跷的是,2021年结束后,元气森林却没能如期对外公布全年销售额。一位接近元气森林高层的人士告诉《财经天下》周刊,公司去年定下的75亿元销售额远没达到。“整个气泡水占了35亿元,外星人(旗下能量饮料品牌)占了七八亿元,其他所有副线加在一块儿大概是10亿元,所以一共也就是50多亿元。”

  这与饮料巨头的前后夹击不无关系,目前市面上各种口味的气泡水摆满了货架。从单品爆发起家的元气森林,试图朝着多品类方向发展,但其旗下产品迟迟未能复制气泡水的爆红。一位员工透露,曾听到高层讨论,去年4月因涉嫌误导宣传,公司把原先标识的“0蔗糖 低脂肪”修正为“低糖 低脂肪”后,乳茶的销售额大幅下滑,“甚至没达到预期目标的一半”。

  “资本方的期望非常高,但是元气森林的整体增长并没有达到预期,因此元气森林的整体业绩压力非常大。”食品饮料分析师朱丹蓬分析说,元气森林的大单品只是气泡水,其他产品都没跑出来。

  朱丹蓬认为,元气森林2021年75亿元的销售目标定得有点不切实际,这是在2020年30亿元的基础上翻倍,完全违反了整个行业的发展规律,“快消行业和互联网有着本质不同,货要一点一点卖出去才能取得成绩。”

  “新产品从导入到成长到成熟,它有个时间段,哪怕元气森林2021年出十个产品,也不可能一下子增加45个亿。”朱丹蓬补充说。

  元气森林2021年是不是没有完成业绩目标?《财经天下》周刊向元气森林核实,对方表示不予置评。但对方强调他们没有公布过具体数据,这只有高层才能知道。

  但“降本增效”已经成为元气森林的关键词。不仅人员在流失,预算也在减少。一位负责商务媒介的元气森林员工坦言,“很多项目都被砍了,包括广告投放、对外合作等,要我们走‘不花钱做营销’的路子。”

  据新浪财经报道,去年元气森林主体部门年终奖均未发放,一线员工拿到的年终奖相较往年也大幅缩水。一位员工在脉脉上吐槽,当初是被14薪吸引而来,没想到最终年终奖都没发出来。

  业绩压力下,元气森林各个业务线能拿到的资源和钱都更少了。“可能过往一个项目300万元,今年就只有100万元预算,我们也只能砍掉一些合作商资源。”一位员工透露。

  这与之前的财大气粗形成了鲜明对比。冬奥会期间,元气森林“押三中三”上了热搜,他们签约的三个代言人谷爱凌、徐梦桃和苏翊鸣均夺了金。一位内部员工透露,“那时我们在气泡水上的营销投入是不计成本,你们只看到中了三个,但我们是把能签的都签了。”

  发展到中期的困难

  成立于2016年的元气森林,是一家颇受瞩目的新消费巨头。

  拜访过元气森林位于北京亮马桥总部的人都会承认,这是一家年轻、有活力的公司。明亮的桌几,开放式的办公区,三五成群的年轻面孔聚在一起热烈讨论。知乎上,分享在元气森林实习情况的帖子中,还有人列出免费零食、包三餐、氛围扁平等和互联网大厂相似的“诱惑”条件。

  用互联网思维做消费品,是元气森林取得快速增长的原因,也是其吸引大批年轻人加入的原因。元气森林创始人唐彬森曾多次在公开场合表示,要招聘有理想主义的年轻人。多位入职元气森林的员工坦承,自己一开始是被“愿景”所吸引而来的,是对“中国人值得更好的消费品”理念的认可。

  离职员工侯冉说,自己去面试一家著名服装品牌,对方人力向她打听元气森林氛围如何,提到很多年轻人想跳过去,“之前不是冠名B站嘛,对年轻人吸引力还是很大的。”

  但真正加入元气森林之后,情况跟想象的就不那么一样了。侯冉说,在公司内部,整体风格倾向于“先跑起来”。一个方案,不管是否足够完善,为了抢时间或者快速验证,就先去做。“大家常挂在嘴边的一个词,也很互联网??迭代。”

  互联网思维自上而下贯穿整个元气森林。唐彬森曾在公开发言中分享,他认为的互联网思维,是考虑用户价值,而不是考虑自己挣不挣钱。

  “今天如果说食品饮料公司都能做到像元气森林这样,研发人员、产品人员、销售人员在上市的时候都不知道毛利有多少,大概两三个月之后财务测算,我觉得这个公司真正是好公司,我们就这样。”唐彬森在接受FBIF团队采访时说。

  唐彬森也在公开场合提过,元气森林有的部门一年试错预算几千万元。只要能找到最佳方案,可以不惜代价。北海牧场(元气森林旗下乳品)的一位离职员工回忆,某款果酱一年的生产周期只有两三个月,因为觉得品质好、没有替代品,在还未有销量反馈的前提下,就预定了一整年的果酱产能,“这边就是不计较成本”。

  在管理风格上,唐彬森本人十分推崇字节跳动,不仅将钉钉改为飞书、采用OKR管理、开月度复盘会,还会常在员工群里转发分析字节跳动的文章。他尤其看重“用数据驱动”,曾多次强调“我们也要用数据说话”。

  但跟推崇扁平制度的字节跳动一样,元气森林内部也存在中层尴尬的情况。多位元气森林员工反馈,虽然元气森林从传统快消企业挖来了一些人当中层,想用他们的经验和方法论帮助元气森林发展,但高层并不太愿意听中层的,觉得他们的想法有点跟不上时代。

  曾经,元气森林大多数决策、审批都终结在阿米巴负责人。这是从著名企业家稻盛和夫处总结出的经营模式,即将公司打散,拆分成一个个财务独立核算的经营单元。根据元气森林官方介绍,阿米巴负责人对这个团队负全责,决定整个团队奖金怎么安排,人员怎么调整,业务怎么规划等。

  创业初期,这一模式确实能帮助公司跑得更快。业务发展得快,每个人得到的激励也大。但随着元气森林摊子铺得越来越大,要到线下拼真刀真枪时,互联网基因就无法解决真正的市场问题。为了提高效率,去年年底,元气森林阿米巴系统被“大中台,小BU”的模式取代。

  同时,渠道的重要性也被摆在台前。2020年元气森林自建产能升级后,原有的便利店和大卖场渠道不足以消化这么多的产能,但要向如毛细血管般细的线下渠道扩展,元气森林需要更传统、更有经验的人。

  这也是元气森林为何大批招销售人员的原因,《财经天下》周刊在某招聘网站上看到,4月2日元气森林在淮北、黄山、怀化、衡阳等多个城市大量招聘销售代表,招聘要求很低,有些甚至不需要有工作经验,开出的月薪是六千到八千元。

  一位元气森林的员工透露,2021年底的那次组织架构调整显示,唐彬森在亲自抓渠道和销售管理。

  收缩的环境,围剿的竞对

  元气森林悄然瘦身也是当下新消费企业艰难度日的一个缩影。

  去年以来,新消费企业的日子都不太好过。茶颜悦色、喜茶、文和友等多个新消费品牌被曝裁员,上市企业中奈雪的茶、完美日记等巨亏,市值大幅缩水的不计其数。

  近期,专注消费投资的天使投资机构青山资本发布的一篇文章《青山资本:亲爱的消费创业者,请认清现实》在消费圈刷屏,文中强调当下消费创业者面临的共同问题是:产品卖不动、资本观望、爆品难复制……

  2020年消费投资浪潮下,大量人和钱涌进消费市场,“消费升级”的口号下,创业者们摩拳擦掌要把“所有消费品再做一遍”。但第一批新消费上市公司在二级市场的表现不尽如人意。一级市场上,人民币基金重心转向科技和碳中和,中概股危机阴影下的美元基金也很难再抱有热情。

  新消费遇冷,市面上的钱变少了,投资人的钱袋子攥得更紧了。没人能确定,已经投进去的资金,是否能养出一个令人满意的企业,资本退潮来得很快。据青山资本统计,2022年第一季度,消费赛道投资事件只有170件,环比下滑了56%。

  一个残酷的现实是,流量红利和资本红利双重消退下,很多企业已经没有持续烧钱的资本,拿了钱的明星企业也得节衣缩食,想要存活下去必须找到自我造血的方法。估值已达150亿美元的元气森林,更需要向市场证明自己有盈利的能力。

  但这并不容易,因为元气森林被巨头围剿的故事愈演愈烈,健康赛道上也挤满了新旧玩家:以赤藓糖醇为原料的新产品在陆续上架;百事可乐和可口可乐两大软饮巨头,被传在2022年内部会议上确立了“干掉”元气森林气泡水为核心目标的作战方针。

  去年以来,各大饮料巨头相继推出“0糖”饮料,对元气森林围追堵截:可口可乐的小宇宙AHHA气泡水,娃哈哈的“生气啵啵”无糖苏打气泡水,农夫山泉一口气推出4款主打0糖的果味苏打气泡水,百事的“微笑气泡”……

  一些有实力的企业甚至在源头上对元气森林“卡脖子”,逼迫元气森林不得不斥重金建工厂。2019年7月以来,元气森林以平均6个月建一个厂的速度,先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰等5地自建工厂,分别对应华东、华南、华北、华中、西南地区5大城市集群。据悉,5大自建工厂耗资55亿元。

  3月底,元气森林位于四川都江堰的第5家自建工厂试投产,该工厂总投资约10亿元。第6家工厂也将在江苏太仓落地,预计规划6条产线,万博体育最新版下载,投产后预计年产值可达24亿元。

  重资产模式下,元气森林的负重更甚。

  从源头看,原材料的价格上涨也掐住了这家“无糖”企业的命门。2021年上市前,元气森林供应商三元生物曾在公告中透露,国内赤藓糖醇市场需求持续旺盛、产品供不应求、产品价格增长较快。上游企业保龄宝也发公告称,2021年公司赤藓糖醇产品供需两旺,赤藓糖醇产品价格较2020年同期相比有较大涨幅。

  想要复制气泡水成功的元气森林,也在不断尝试,推出乳茶、酸奶、电解质水、矿泉水等多款产品,这使得它的战线被拉宽了,每个细分市场都有成熟玩家。据了解,元气森林还要对标维他柠檬茶,做一款柠檬茶产品。一位在职员工透露,目前有两条线在做柠檬茶业务。

  “主业没站稳脚跟,副线太多,战线太长,这是很多企业颓败的一个核心原因。如果说当你的主业没有超过50个亿的时候,贸然去进行多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的五多战略布局,会非常危险。”朱丹蓬分析说。

  新消费退潮的大背景下,想要成为一个真正巨头,元气森林要补的课还有很多。

  (文中员工为化名)

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